«Für wen ist dein Coaching?» ist die wichtigste Frage beim Aufbau eines Angebots, und gleichzeitig die, auf die viele Coaches am ungenauesten antworten. «Für alle, die gesünder leben wollen» klingt grosszügig, ist aber unbrauchbar: Niemand fühlt sich angesprochen, und Weiterempfehlungen werden schwierig.
Dieser Artikel zeigt dir, wie du deine Zielgruppe Schritt für Schritt eingrenzt. Als Grundlage dienen das KMU-Portal des Bundes zu Marketing und Zielgruppen, der Ratgeber der IHK München zur Preiskalkulation mit seinen Leitfragen zu Markt und Kundschaft sowie der SEO-Leitfaden von Google, der empfiehlt, an die Suchbegriffe der Leserschaft zu denken. Wir nennen keine Marktgrössen und keine Verdienstzahlen: Sie hängen von deiner Region und deinem Angebot ab.
Was ist eine Zielgruppe und warum braucht ein Coach sie?
Das KMU-Portal des Bundes beschreibt die Zielgruppe als die Kundschaft, die ein Unternehmen mit seinen Massnahmen erreichen will. Für Coaches ist sie mehr als eine Statistik: Sie ist der Mensch, den du beim Schreiben einer Angebotsseite, bei der Wahl eines Beitrags oder im Erstgespräch vor Augen hast.
Eine klare Zielgruppe hat vier Vorteile:
- Dein Angebot wird konkreter, weil du die Probleme einer bestimmten Gruppe kennst.
- Deine Sprache trifft, weil du die Wörter deiner Leserinnen verwendest.
- Du wirst weiterempfohlen, weil Menschen wissen, an wen sie dich verweisen sollen.
- Du sparst Zeit und Geld, weil du nur Kanäle bedienst, auf denen deine Gruppe ist.
Eine enge Zielgruppe schliesst niemanden aus. Menschen ausserhalb der Gruppe können trotzdem bei dir lernen, sie fühlen sich nur nicht als Erste angesprochen.
Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppe, Persona und Markt?
Drei Begriffe werden oft vermischt:
| Begriff | Bedeutung | Beispiel |
|---|---|---|
| Markt | Alle, die theoretisch ein ähnliches Angebot kaufen könnten | Alle Menschen in der Region, die an Training interessiert sind |
| Zielgruppe | Eine Gruppe mit gemeinsamer Situation und gemeinsamem Ziel | Berufstätige ab 40, die mit wenig Zeit Kraft aufbauen möchten |
| Persona | Eine erfundene, aber realistische Beispielperson der Zielgruppe | «Martina, 43, Teamleiterin, zwei Kinder, Rückenbeschwerden von langem Sitzen» |
Die Persona ist ein Hilfsmittel, keine Wahrheit. Sie macht die Gruppe greifbar, solange du sie an echten Gesprächen überprüfst. Gesundheitliche Details solltest du in Personas allgemein halten und keine Diagnosen unterstellen.
Schritt 1: Wie beschreibst du die Situation deiner Wunschkundschaft?
Beginne mit der Lebenssituation, nicht mit Alter und Geschlecht. Zwei Menschen im selben Alter können völlig verschiedene Anliegen haben. Wichtiger sind Rolle, Alltag und Auslöser.
- Wer ist die Person? Beruf, Familie, Alltag, zeitliche Möglichkeiten
- Was löst die Suche aus? Ein Ereignis, ein Arztbesuch, ein Ziel, ein Wendepunkt
- Was hat sie bisher versucht? Apps, Studio, Diäten, Bücher
- Was frustriert sie daran?
- Was würde sie als Erfolg beschreiben?
Notiere die Antworten in ihren Worten. Wenn du mit Menschen aus deiner Wunschgruppe sprichst, schreibe wörtliche Zitate auf. Genau diese Formulierungen gehören später auf deine Website.
Schritt 2: Wie findest du das zentrale Problem?
Menschen kaufen keine Coachingstunden, sie kaufen die Lösung eines Problems. Die IHK München nennt als Leitfragen für die Preisbildung: Welchen Nutzen stifte ich? Welche Kundengruppe kann und will welchen Preis zahlen? Welche Differenzierungsmerkmale habe ich? Dieselben Fragen helfen bei der Zielgruppe.
- Welches konkrete Problem löst dein Angebot für diese Gruppe?
- Warum ist es für sie dringend genug, jetzt etwas zu tun?
- Was kostet sie das Problem heute, an Zeit, Energie oder Wohlbefinden?
- Warum bist du die richtige Person dafür? Welche Ausbildung und Erfahrung hast du?
Aus den Antworten entsteht dein Nutzenversprechen in einem Satz, ohne Heilsversprechen: «Ich begleite [Zielgruppe] dabei, [Ziel] zu erreichen, mit [Weg].» Wie du dieses Angebot kalkulierst, beschreibt der Beitrag Coaching-Preise festlegen.
Schritt 3: Wie prüfst du deine Annahmen?
Annahmen am Schreibtisch sind eine gute Arbeitsgrundlage, aber noch keine Erkenntnis. Prüfe sie mit echten Menschen.
- Führe fünf bis zehn kurze Gespräche mit Personen, die zur Gruppe passen.
- Stelle offene Fragen: «Was war dein letzter Versuch, und was hat gefehlt?»
- Frage nach Alltag, nicht nach Meinungen über dein Angebot.
- Beobachte, welche Fragen immer wiederkehren.
- Ändere deine Beschreibung, wenn Gespräche etwas anderes zeigen.
Das KMU-Portal weist darauf hin, dass kleine Unternehmen durch die Nähe zu ihren Kunden einen kostenlosen Zugang zu ihrer Zielgruppe haben. Nutze das: Dein Umfeld, deine Kundinnen und deine Kontakte sind die beste Marktforschung.
Schritt 4: Wie findest du heraus, wo deine Zielgruppe zu finden ist?
Eine Zielgruppe ist nur dann nützlich, wenn du sie erreichen kannst. Überlege, wo sie sich informiert und entscheidet.
| Frage | Mögliche Antwort | Konsequenz |
|---|---|---|
| Wonach suchen sie? | «Rückenbeschwerden Büroalltag», «Training ohne Studio» | Artikel mit diesen Fragen, siehe Google-Leitfaden zu Suchbegriffen |
| Wo sind sie online? | Instagram, LinkedIn, Facebook-Gruppen, YouTube | Einen Hauptkanal wählen |
| Wem vertrauen sie? | Hausärztin, Physiotherapie, Arbeitskolleginnen | Partnerschaften und Empfehlungen aufbauen |
| Wo sind sie physisch? | Nachbarschaft, Firma, Verein | Lokale Sichtbarkeit und Kooperationen |
Google rät im SEO-Leitfaden, an die Suchbegriffe der Leserinnen und Leser zu denken. Gib die Begriffe deiner Zielgruppe in die Suche ein und achte auf Vorschläge und bestehende Seiten. Wer in einer Region arbeitet, ergänzt ein Unternehmensprofil, wie im Beitrag Google Business Profil für Coaches beschrieben.
Schritt 5: Wie hältst du das Ergebnis fest?
Fasse deine Zielgruppe auf einer Seite zusammen. Das ist dein Profil, mit dem du Texte, Angebote und Beiträge prüfst.
| Feld | Dein Inhalt |
|---|---|
| Bezeichnung | Kurzname, zum Beispiel «Berufstätige ab 40 mit wenig Zeit» |
| Situation | Alltag, Auslöser, bisherige Versuche |
| Ziel | Was sie erreichen möchten, in ihren Worten |
| Hürden | Zeit, Motivation, Wissen, Unsicherheit |
| Entscheidung | Wer entscheidet, was überzeugt, welche Fragen stellen sie? |
| Kanäle | Wo du sie erreichst |
| Dein Angebot | Der eine Satz, der Problem und Lösung verbindet |
Überprüfe das Profil alle sechs Monate. Menschen, Märkte und deine eigene Erfahrung verändern sich. Eine Zielgruppe ist ein Arbeitsstand, kein Gelübde.
Welche Beispiele gibt es für Coaches im Training und in der Ernährung?
Die folgenden Beispiele zeigen, wie Zielgruppen formuliert sein können. Sie sind Anregungen, keine Empfehlungen für bestimmte Märkte.
- Personal Trainerin: Berufstätige ab 40, die nach Jahren im Büro wieder Kraft und Beweglichkeit aufbauen möchten
- Ernährungscoach: Eltern mit wenig Zeit, die den Familienalltag mit einfachen Mahlzeiten planen möchten
- Ernährungscoach: Ausdauersportlerinnen, die Training und Ernährung aufeinander abstimmen möchten
- Fitnesscoach: Frauen nach der Rückbildung, die in Begleitung wieder einsteigen möchten
- Gesundheitscoach: Teams in kleinen Firmen, die gemeinsam Bewegung in den Arbeitstag bringen möchten
Für Ernährungscoaches gibt es eine Übersicht mit weiteren Gruppen auf der Seite Zielgruppen als Ernährungscoach. Beachte: Bei Gruppen mit gesundheitlichen Besonderheiten, etwa Schwangerschaft oder Vorerkrankungen, arbeitest du mit Ärztinnen und Fachpersonen zusammen und bleibst im Rahmen deiner Ausbildung.
Beispiel: Von «alle» zu einer klaren Zielgruppe
Eine Ernährungscoachin startet mit der Aussage: «Ich begleite Menschen, die sich gesünder ernähren möchten.» Nach drei Gesprächen mit Bekannten und ehemaligen Arbeitskolleginnen fällt ihr ein Muster auf: Mehrere Frauen zwischen 35 und 50, die im Schichtdienst arbeiten, berichten, dass sie kaum Zeit zum Kochen haben und abends zu unregelmässig essen.
Sie formuliert neu: «Ich begleite Berufstätige im Schichtdienst dabei, mit einfachen Mahlzeiten und einem flexiblen Wochenplan regelmässiger zu essen.» Der Satz nennt Situation, Weg und Ziel. Auf ihrer Website schreibt sie plötzlich über Nachtschichten, Vorkochen und Snacks für unterwegs, und Menschen aus dieser Gruppe melden sich mit der Bemerkung, endlich verstehe jemand ihren Alltag.
Das Beispiel ist erfunden und zeigt nur die Richtung. Wichtig ist der Weg: von einer allgemeinen Aussage über Gespräche zu einer konkreten Situation, die sich beschreiben und erreichen lässt.
Wie entscheidest du zwischen mehreren möglichen Gruppen?
Oft zeigen sich nach den ersten Gesprächen zwei oder drei mögliche Gruppen. Dann hilft eine einfache Bewertung. Gib jeder Gruppe Punkte von eins bis fünf für diese Kriterien:
| Kriterium | Frage | Beispiel für hohe Punktzahl |
|---|---|---|
| Dringlichkeit | Wie stark empfindet die Gruppe das Problem? | Menschen suchen aktiv Hilfe |
| Erreichbarkeit | Kannst du sie ohne grossen Aufwand erreichen? | Du kennst Orte und Kanäle |
| Passung | Passt die Gruppe zu deiner Ausbildung und Erfahrung? | Du hast ähnliche Situationen selbst erlebt |
| Zahlungsbereitschaft | Ist die Gruppe bereit, in Begleitung zu investieren? | Es gibt vergleichbare Angebote, die genutzt werden |
| Freude | Arbeitest du gern mit diesen Menschen? | Du freust dich auf Gespräche |
Die Gruppe mit der höchsten Summe ist ein guter Startpunkt, nicht die endgültige Antwort. Beachte, dass Zahlungsbereitschaft nicht nur eine Frage des Geldes ist: Auch der wahrgenommene Nutzen zählt, wie die IHK München in ihren Leitfragen zur Preisbildung betont.
Wie sprichst du deine Zielgruppe an?
Wenn die Zielgruppe klar ist, folgt die Sprache fast von allein. Schreibe in ihren Worten, nenne ihre Situation im ersten Satz und beschreibe das Ergebnis in einfachen Wörtern. Auf der Angebotsseite sollten Menschen in den ersten Sekunden denken: «Das bin ich.»
- Verwende Wörter aus Kundengesprächen, nicht aus Lehrbüchern.
- Beschreibe die Situation, bevor du die Lösung nennst.
- Vermeide Fachbegriffe ohne Erklärung.
- Nenne klar, für wen das Angebot nicht gedacht ist.
- Zeige Kundenstimmen von Menschen aus der Zielgruppe.
Auf Wunsch unterstützt dich Birol Isik im Business-Coaching bei Positionierung und Angebot. Für die technische Umsetzung von Website und Sichtbarkeit steht Onspire zur Verfügung.
Wie verbindest du Zielgruppe und Vertrauen?
Menschen vertrauen Coaches, die ihre Situation verstehen und fachlich überzeugen. Beides zusammen schafft Glaubwürdigkeit. Zeige deshalb, woher dein Wissen kommt. Nenne deine Ausbildung, erkläre deine Methode und belege Aussagen mit Quellen. Wie du das aufbaust, zeigt der Beitrag E-E-A-T für Coaches.
Die SNF Academy bildet seit 2005 Fitness- und Ernährungsfachleute aus, die Abschlüsse sind von QualiCert geprüft. Studierende arbeiten über die Plattform snfa-campus.ch und entwickeln dabei auch ihr Profil. Wer in den Bereich Training einsteigen möchte, findet Informationen zur Personal-Trainer-Ausbildung.
Welche Fehler vermeidest du besser?
- Zu breit: «Alle, die sich gesünder ernähren wollen» ist keine Zielgruppe.
- Zu eng ohne Nachfrage: Eine Gruppe, die es in deiner Region kaum gibt, trägt kein Angebot.
- Eigene Wünsche statt fremder Probleme: Das Angebot muss ein Problem der Zielgruppe lösen.
- Keine Prüfung: Annahmen ohne Gespräche bleiben Vermutungen.
- Nie überprüfen: Nach einem Jahr ist die Beschreibung veraltet.
- Versprechen: «In 30 Tagen zum Wunschgewicht» ist weder seriös noch belegbar.
Ein guter Test: Kannst du in einem Satz sagen, wem du hilfst und wobei? Kannst du drei Menschen nennen, die dazu passen? Wenn ja, bist du auf dem richtigen Weg.
Dein Plan für zwei Wochen
| Tag | Aufgabe |
|---|---|
| 1 bis 2 | Situation, Ziel und Hürden einer möglichen Zielgruppe aufschreiben |
| 3 bis 5 | Fünf Gespräche führen oder Nachrichten auswerten, Zitate sammeln |
| 6 bis 8 | Profil auf einer Seite erstellen, Nutzenversprechen formulieren |
| 9 bis 11 | Angebotsseite und Profil-Texte an der Zielgruppe ausrichten |
| 12 bis 14 | Einen Beitrag oder Artikel zu einer häufigen Frage der Zielgruppe schreiben und veröffentlichen |
Danach hast du eine Arbeitsgrundlage für alles, was folgt: Angebot, Preis, Website, Beiträge und Newsletter. Wie du sie zu einem Geschäft zusammenführst, zeigt der Beitrag Als Fitnesscoach dein eigenes Business aufbauen. Und wer Videos nutzen möchte, um seine Zielgruppe zu erreichen, findet bei Daniela Isik eine Masterclass zu YouTube.
Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und ersetzt keine ärztliche Beratung.
Birol Isik
Birol Isik ist Schweizer Unternehmer, Mentor, Mindset Coach und Gründer der SNF Academy. Seine Schwerpunkte liegen unter anderem auf Coaching, Kommunikation, Selbstführung und beruflicher Entwicklung. Als Berater und Coach begleitet er Menschen seit 2005.
Zum Profil birolisik.ch