Kaum eine Frage beschäftigt angehende Coaches so stark wie diese: Was darf ich verlangen? Zu tiefe Preise ziehen Menschen an, die keine Veränderung wollen, und lassen dich ausbrennen. Zu hohe Preise ohne erkennbaren Nutzen schrecken Interessierte ab. Ein tragfähiger Preis entsteht aus einer Rechnung, aus einem Blick auf den Markt und aus einem klaren Angebot.
Dieser Artikel zeigt dir die Methode Schritt für Schritt. Wir nennen bewusst keine Marktpreise und keine Preise unserer Ausbildungen: Beide hängen von Region, Zielgruppe und Leistung ab. Die Rechenbeispiele verwenden frei gewählte Zahlen und sind keine Empfehlung. Die Methode stützt sich auf den Ratgeber der IHK München zur Preiskalkulation und auf Hinweise des KMU-Portals des Bundes zum Marketing.
Was muss ein Coaching-Preis leisten?
Die IHK München nennt vier Grundanforderungen an einen Preis: Er soll alle Kosten decken, konkurrenzfähig sein, zum Kauf anregen und eine angemessene Gewinnspanne ermöglichen. Ein pauschaler prozentualer Aufschlag auf die Kosten reicht nach diesem Ratgeber nicht aus. Für Coaches bedeutet das: Der Preis ist weder ein Bauchgefühl noch eine Kopie des Wettbewerbs.
Dazu kommt eine Besonderheit deiner Branche. Du verkaufst keine Ware, sondern Begleitung. Dein Preis wirkt deshalb als Signal: Er sagt, wie ernst du dein Angebot nimmst und was Kundinnen erwarten dürfen. Wer sich mit seinem Preis unwohl fühlt, vermittelt das unbewusst in jedem Gespräch.
Schritt 1: Wie berechnest du deine Kosten pro Stunde?
Die IHK München beschreibt die Rechnung für Arbeitskosten pro Stunde so: Nettoeinkommen plus Betriebskosten plus Rücklagen, geteilt durch die fakturierbaren Jahresstunden. Entscheidend ist der Nenner. Fakturierbar sind laut dem Ratgeber typischerweise nur 50 bis 60 Prozent der gesamten Arbeitszeit, weil Akquise, Organisation, Buchhaltung und Weiterbildung unbezahlt bleiben.
Hier ein Beispiel mit frei gewählten, runden Zahlen. Es zeigt nur den Rechenweg:
| Position | Beispielwert |
|---|---|
| Gewünschtes Nettoeinkommen pro Jahr | 60 000 |
| Betriebskosten (Raum, Versicherungen, Software, Marketing, Weiterbildung) | 12 000 |
| Rücklagen für Ausfallzeiten und Steuern | 6 000 |
| Summe | 78 000 |
| Fakturierbare Stunden pro Jahr (Beispiel) | 800 |
| Mindestpreis pro fakturierbare Stunde | 97,50 |
Aus der Summe von 78 000 geteilt durch 800 Stunden ergibt sich ein Mindestwert von 97,50 pro fakturierbarer Stunde. Wichtig: Das ist die Untergrenze, bei der dein Plan aufgeht, nicht dein Verkaufspreis. Sozialabgaben als Selbständige und Steuern gehören in die Planung, mehr dazu im Beitrag Als Fitnesscoach dein eigenes Business aufbauen. Zu den AHV-Beiträgen nennt das Bundesamt für Sozialversicherungen Beitragssätze, die sich nach dem Einkommen richten, und einen Mindestbeitrag bei tiefem Einkommen.
Schritt 2: Wie ermittelst du die fakturierbaren Stunden?
Viele Coaches rechnen mit 40 Stunden pro Woche und 52 Wochen. Das ist zu optimistisch. Ziehe Ferien, Feiertage, Krankheit und Weiterbildung ab, und denke an die Zeit ohne Kundentermin: Vorbereitung, Nachbearbeitung, Protokolle, Rechnungen, Website, Inhalte, Telefonate mit Interessierten.
- Beginne mit der Zahl der Wochen, in denen du tatsächlich arbeitest.
- Schätze die Stunden pro Woche, die du für Kundentermine verwenden kannst.
- Prüfe das Ergebnis gegen die Faustregel der IHK von 50 bis 60 Prozent fakturierbarer Arbeitszeit.
- Führe drei Monate lang eine Zeiterfassung und passe die Schätzung an.
Eine Zeiterfassung zeigt oft überraschende Ergebnisse. Viele Selbständige merken erst dann, wie viel Zeit Administration und Sichtbarkeit beanspruchen. Wer diese Zeit nicht einplant, arbeitet zu tief kalkuliert.
Schritt 3: Wie schaust du auf Markt und Zielgruppe?
Die IHK empfiehlt, Preise, Leistungsumfang und Qualität der Wettbewerber zu analysieren. Leitfragen sind: Welchen Nutzen stifte ich? Welche Kundengruppe kann und will welchen Preis zahlen? Welche Merkmale unterscheiden mich?
Gehe dabei so vor:
- Sammle fünf bis zehn Angebote, die deinem ähnlich sind, und notiere Umfang, Dauer, Ort und Preisform.
- Vergleiche nicht nur den Preis, sondern das Paket: Was ist enthalten? Wie lange dauert die Begleitung? Gibt es Nachbetreuung?
- Frage dich, was deine Zielgruppe tatsächlich bewegt. Mehr dazu im Beitrag Zielgruppe definieren.
- Halte fest, welche Qualifikationen und Nachweise Wettbewerber zeigen und was du dem entgegensetzt.
Das KMU-Portal des Bundes betont, dass jede Marketingmassnahme unmittelbare Ergebnisse bringen und die Kosten decken muss. Das gilt auch für deinen Preis: Er soll nicht nur gut klingen, sondern sich im Alltag tragen.
Schritt 4: Wie machst du aus Stunden ein Paket?
Die IHK empfiehlt, Wert statt Zeit zu verkaufen: Beratungs- oder Coaching-Pakete, Bündelangebote oder monatliche Betreuungsmodelle statt reiner Stundensätze. Das schafft Transparenz und reduziert Preisdiskussionen. Für Coaches ist das fast immer sinnvoll, denn Kundinnen kaufen ein Ergebnis und eine Begleitung, nicht 60 Minuten.
| Modell | Beschreibung | Vorteil | Risiko |
|---|---|---|---|
| Einzelstunde | Preis pro Termin | Einfach, niedrige Einstiegshürde | Wenig Verbindlichkeit, unregelmässiges Einkommen |
| Paket | Feste Anzahl Termine mit Ziel und Dauer | Klares Ergebnis, planbarer Aufwand | Verbindlichkeit muss erklärt werden |
| Abo oder Monatsbetreuung | Laufende Begleitung mit festem Umfang | Planbares Einkommen, Kundenbindung | Leistungsumfang genau definieren |
| Gruppenangebot | Mehrere Teilnehmende, ein Termin | Skalierbar, günstiger für Teilnehmende | Mehr Organisation, weniger Individualisierung |
Beschreibe jedes Paket so, dass Interessierte in einer Minute verstehen, was sie bekommen: Ziel, Anzahl Termine, Dauer, Ablauf, Betreuung zwischen den Terminen, Bedingungen für Absagen. Je klarer das Paket, desto weniger Preisverhandlung.
Wie wirkt Preispsychologie und was ist fair?
Die IHK nennt einige bewährte Mittel: drei Preisoptionen (Basis, Standard, Premium) anbieten, mit einem attraktiven Mittelpaket einen Anker setzen und den Mehrwert klar hervorheben. Sie nennt auch Preisschwellen, etwa 295 statt 300. Diese Mittel helfen bei der Orientierung, ersetzen aber keine saubere Kalkulation.
Fairness beginnt bei der Ehrlichkeit. Versprich keine Ergebnisse, die du nicht garantieren kannst, und verkaufe nichts, was nicht zum Bedarf passt. Im Gesundheits- und Fitnessumfeld sind Versprechen wie «in 30 Tagen zum Wunschgewicht» unseriös. Besser: einen Prozess beschreiben, den du zuverlässig lieferst, und Fortschritte messbar machen.
Wer Preise auf der eigenen Website nennt, sollte sie aktuell halten. Wer sie nicht nennt, sollte erklären, wie sich der Preis zusammensetzt und wie Interessierte ihn erfahren. Beides ist legitim. Entscheidend ist, dass Menschen nicht überrascht werden.
Wann und wie erhöhst du Preise?
Die IHK empfiehlt, Preise mindestens einmal jährlich zu prüfen. Anlässe sind steigende Ein- und Verkaufspreise, höhere Betriebskosten, neue Qualifikationen oder ein erweiterter Leistungsumfang. Preisänderungen sollten zwei bis sechs Wochen vorher angekündigt und sachlich begründet werden.
Für Coaches bieten sich drei Wege an: Bestandskunden behalten ihren Preis für eine definierte Zeit, neue Kundinnen zahlen den neuen Preis, oder du erhöhst alle Preise mit Vorankündigung. Das Wichtigste ist, dass du die Erhöhung als Folge von Qualität und Kosten erklärst und nicht als Entschuldigung. Eine neue Weiterbildung, etwa der Abschluss «dipl. Personal Trainer SNFA» oder «dipl. Ernährungscoach SNFA», ist ein nachvollziehbarer Anlass.
Wie reagierst du auf «Das ist mir zu teuer»?
Dieser Satz bedeutet selten «ich habe kein Geld», sondern meist «ich sehe den Nutzen noch nicht». Gehe in drei Schritten vor:
- Zuhören: Frage, womit der Preis verglichen wird. Oft ist es ein Fitnessabo oder eine App, die etwas ganz anderes leisten.
- Nutzen verdeutlichen: Fasse zusammen, welches Ziel die Person genannt hat und wie dein Paket es unterstützt.
- Alternativen anbieten: Ein kleineres Paket, ein Gruppenangebot oder ein späterer Start sind besser als ein Rabatt, der deine Kalkulation sprengt.
Rabatte sollten die Ausnahme sein und einen klaren Grund haben, zum Beispiel Vorauszahlung oder Weiterempfehlung. Wer Rabatte zur Gewohnheit macht, lehrt Kundschaft, zu verhandeln.
Wie kommunizierst du Preise sichtbar und vertrauenswürdig?
Preise wirken nur, wenn sie eingebettet sind: in eine Angebotsseite mit Ablauf, Kundenstimmen und Fragen. Eine Zahl allein erklärt nichts. Zeige auf deiner Website, wer du bist, welche Ausbildung du hast und wie du arbeitest. Google nennt Vertrauen den wichtigsten Aspekt von E-E-A-T und empfiehlt klare Autorenangaben und Nachweise der Expertise.
Wenn du Inhalte aufbaust, die Fragen zu deinem Angebot beantworten, erreichst du Menschen, bevor sie über den Preis nachdenken. Wie solche Inhalte für KI-Antworten aufbereitet werden, zeigt der Beitrag GEO und LLMO für Coaches.
Für die Positionierung und die Kalkulation deines Gesamtangebots kannst du dich von Birol Isik im Business-Coaching begleiten lassen. Sichtbarkeit und Marketing dafür setzt Onspire um, und wie du mit Video neue Kundschaft erreichst, zeigt Daniela Isik in ihrer Masterclass.
Wie planst du dein erstes Jahr finanziell?
Gerade am Anfang schwankt das Einkommen. Plane deshalb mit einem Puffer und mit zwei Szenarien, einem vorsichtigen und einem erwarteten.
| Posten | Vorsichtiges Szenario | Erwartetes Szenario |
|---|---|---|
| Kundentermine pro Woche | Weniger als geplant | Wie geplant |
| Anteil Paketverkäufe | Tief | Mittel |
| Ausgaben für Sichtbarkeit | Beibehalten | Beibehalten |
| Rücklagen | Erhöhen | Wie geplant |
Halte Rücklagen für Steuern und Sozialabgaben getrennt auf einem eigenen Konto. Prüfe monatlich, ob Umsatz, Kosten und Rücklagen zum Plan passen. Besprich Fragen zu Steuern und Versicherungen mit der Ausgleichskasse, dem Steueramt oder einer Treuhandperson.
Die Lernplattform snfa-campus.ch begleitet unsere Studierenden bei der fachlichen Seite. Wie sie ihr Angebot aufbauen, entscheiden sie selbst: Das Zusammenspiel aus Kalkulation, Qualität und Sichtbarkeit bleibt eine unternehmerische Aufgabe.
Beispiel: Vom Mindestpreis zum Paket
Bleiben wir bei den frei gewählten Zahlen aus Schritt 1. Der Mindestwert pro fakturierbare Stunde liegt dort bei 97,50. Du möchtest ein Paket «Ernährung im Alltag» mit acht Terminen über zwölf Wochen anbieten. Jeder Termin dauert 60 Minuten, dazu kommen 30 Minuten Vorbereitung und 15 Minuten Nachbearbeitung, ausserdem Chat-Betreuung zwischen den Terminen.
Rechne zuerst den echten Aufwand: acht Termine mit je rund 105 Minuten ergeben etwa 14 Stunden, dazu kommt eine Stunde für das Erstgespräch und zwei Stunden für Betreuung zwischen den Terminen. Das sind rund 17 Stunden. Wenn du nur die acht Termine à 60 Minuten verrechnest, fehlen dir mehr als die Hälfte der Stunden im Preis. Setzt du die 17 Stunden mit dem Mindestwert an, ergibt sich eine Untergrenze für das Paket. Darüber legst du Gewinn und Puffer fest und prüfst anschliessend, ob die Zielgruppe diesen Betrag zahlen will und kann.
Fällt das Ergebnis über den Markterwartungen aus, hast du drei Hebel: den Umfang verkleinern, die Zielgruppe wechseln, bei der mehr Zahlungsbereitschaft besteht, oder den Nutzen so deutlich machen, dass der Preis nachvollziehbar wird. Den Mindestwert selbst solltest du nicht senken, sonst arbeitest du auf Dauer unter deinem eigenen Plan.
Wie bereitest du ein Preisgespräch vor?
Viele Coaches fürchten den Moment, in dem sie den Preis nennen. Dabei hilft Vorbereitung. Nenne den Preis erst, wenn Ziel und Ausgangslage geklärt sind. Fasse in einem Satz zusammen, was die Person erreichen möchte, und beschreibe dann das Paket. Nenne die Zahl ruhig und ohne Entschuldigung, und lass danach eine Pause.
Halte ein einseitiges Angebot bereit, in dem Leistungen, Dauer, Preis und Bedingungen stehen. Interessierte können es in Ruhe lesen und müssen nicht im Gespräch entscheiden. Gib eine Frist an, bis wann das Angebot gilt, und biete bei Bedarf ein kurzes Nachgespräch an. Wer so vorgeht, wirkt professionell und vermeidet Druck.
Typische Fehler bei der Preisfindung
- Nur die Trainingszeit rechnen und Administration, Weiterbildung und Akquise vergessen
- Preise nach dem Wettbewerb ausrichten, ohne eigene Kosten zu kennen
- Zu viele Paketvarianten anbieten, sodass Interessierte nicht entscheiden können
- Preise nie überprüfen und über Jahre gleich lassen
- Rabatte aus Unsicherheit geben statt aus Strategie
- Versprechen machen, die sich nicht belegen lassen
Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und ersetzt keine ärztliche Beratung.
Birol Isik
Birol Isik ist Schweizer Unternehmer, Mentor, Mindset Coach und Gründer der SNF Academy. Seine Schwerpunkte liegen unter anderem auf Coaching, Kommunikation, Selbstführung und beruflicher Entwicklung. Als Berater und Coach begleitet er Menschen seit 2005.
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