Strategisches Marketing verstehen Fitnessstudio: Hintergründe

Viele Betreiber und Teamleitungen kennen das Muster: Es gibt eine Aktion im Frühling, einen Beitrag in sozialen Netzwerken, ein Plakat im Quartier und im Herbst wieder einen Rabatt. Jede Massnahme hat ihren Sinn, aber zusammen ergeben sie noch keine Strategie. Wer strategisches Marketing im Fitnessstudio verstehen will, beginnt bei der Frage, was alle Massnahmen verbindet.

Dieser Beitrag erklärt, was hinter dem Begriff steckt, aus welchen Bausteinen strategisches Marketing besteht und was die Forschung zu Mitgliedern, Empfehlungen und Vertrauen sagt. Er ist der Hintergrund-Beitrag der Reihe. Die praktische Anleitung in sieben Schritten findest du im Beitrag Strategisches Marketing verstehen Fitnessstudio: Grundlagen Schritt für Schritt. Alle Teilthemen mit Wegweisern bündelt der Überblick zum strategischen Marketing im Fitnessstudio.

Hinter dem Beitrag steht die SNF Academy. Sie bildet seit 2005 in Fitness, Ernährung und Gesundheit aus und begleitet Fitnessbetriebe und Selbstständige beim Aufbau von Angebot und Auftritt. Birol Isik ist Gründer, Daniela Isik Dozentin der SNF Academy.

Was bedeutet strategisches Marketing im Fitnessstudio?

Strategisches Marketing ist die Antwort auf drei Fragen: Für wen ist dein Fitnessstudio da? Wodurch ist es für diese Menschen die bessere Wahl? Und wie erfahren sie davon, probieren aus und bleiben? Alles Weitere, vom Logo bis zur Anzeige, leitet sich aus diesen Antworten ab.

Das Gegenstück ist operatives Marketing. Es setzt um: Beiträge veröffentlichen, Flyer verteilen, Newsletter versenden, Aktionen planen. Operatives Marketing ist wichtig, aber es braucht eine Richtung. Ohne sie wirkt jede Aktion wie ein Neuanfang, und das Team kann nicht beurteilen, ob etwas funktioniert hat.

Beide Seiten gehören zusammen. Strategie ohne Umsetzung bleibt ein Dokument, Umsetzung ohne Strategie bleibt Zufall.

Aus welchen Bausteinen besteht eine Marketingstrategie?

Eine tragfähige Strategie für ein Fitnessstudio lässt sich in sechs Bausteine gliedern. Sie bauen aufeinander auf, und jeder Baustein ist kurz beschreibbar.

• Zielgruppe: Welche Menschen willst du besonders gut bedienen, zum Beispiel Berufstätige mit wenig Zeit, Menschen nach einer Pause, Seniorinnen und Senioren oder Frauen, die in kleinen Gruppen trainieren möchten?
• Positionierung: Welches Versprechen unterscheidet dich von anderen Anlagen in der Region? Ein Satz genügt.
• Angebot: Welche Mitgliedschaften, Kurse, Betreuungsformen und Zusatzleistungen passen zur Zielgruppe?
• Botschaft: Wie erklärst du Nutzen und Besonderheit in der Sprache deiner Zielgruppe?
• Kanäle: Wo triffst du diese Menschen, im Quartier, im Netz, über Partner oder über Empfehlungen?
• Messung: Woran erkennst du, dass es wirkt? Anfragen, Probetrainings, neue Mitglieder, Bindung.

Diese Reihenfolge ist bewusst gewählt. Wer mit den Kanälen beginnt, entscheidet über Werkzeuge, bevor das Ziel feststeht. Wer mit der Zielgruppe beginnt, spart Geld, weil vieles gar nicht mehr nötig ist.

Was zeigt die Forschung zu strategischem Marketing für Bewegung?

Fitnessstudios sind Unternehmen, aber ihr Produkt ist Verhaltensänderung: Menschen sollen regelmässig trainieren. Dazu gibt es Forschung aus dem sogenannten Social Marketing, das Marketing-Denken für gesundheitsbezogenes Verhalten nutzt.

Eine systematische Übersicht wertete 92 Interventionen mit 173 Bedingungen aus, die zwischen 1997 und 2013 veröffentlicht wurden. Interventionen waren erfolgreicher, je mehr Bausteine eines Social-Marketing-Rahmens sie enthielten. Mehr als drei Bausteine verbesserten den Erfolg, und bei mehr als 7,5 Bausteinen waren alle Interventionen erfolgreich. Wichtig waren unter anderem Vorarbeit mit der Zielgruppe, ein klarer Kern des Angebots, die Förderung selbst und der Umgang mit Konkurrenz um die Zeit der Menschen (Quelle 1).

Die Autoren beschreiben die Kernbotschaft so: Marketing wirkt für Bewegung, wenn man die Zielgruppe versteht, das gewünschte Verhalten greifbar macht und es überzeugend bewirbt. Das lässt sich auf ein Fitnessstudio übertragen, ohne dass es dasselbe wäre. Die Studien betrafen Programme der Gesundheitsförderung, keine kommerziellen Anlagen. Als Denkmodell ist die Aussage trotzdem nützlich.

Eine zweite Übersicht zu Social-Marketing-Programmen für Menschen ab 60 fand neun Studien, von denen acht positive Ergebnisse zeigten. Keine setzte den gesamten Ansatz um, und die Autoren sehen hier Spielraum nach oben (Quelle 2). Für dich heisst das: Selbst wenige konsequent angewendete Bausteine bringen dich weiter als die meisten Mitbewerber.

Warum entscheidet der Start über den Erfolg?

Viele Betreiber stecken ihr Budget in die Gewinnung neuer Mitglieder und vergessen, was danach passiert. Strategisch gedacht ist Marketing ein Kreislauf: gewinnen, starten, binden, empfehlen.

Die Daten zeigen, warum der Start so wichtig ist. Eine Auswertung monatlicher Daten von 20 908 Mitgliedern von Freizeit- und Fitnesszentren ergab, dass die Wahrscheinlichkeit eines Austritts in den ersten drei Monaten am höchsten ist und danach sinkt und sich stabilisiert. Kurze Mitgliedschaften und seltene Besuche erhöhten das Risiko deutlich (Quelle 3).

Eine japanische Kohortenstudie mit 2 065 Neumitgliedern aus 17 Fitnessclubs nennt in der Einleitung, dass rund 40 Prozent der Neumitglieder innerhalb der ersten sechs Monate aufhören. Die Austrittsrate lag bei 24,6 Fällen pro 1 000 Personenmonate. Männer zwischen 40 und 59 Jahren, die den körperlichen Nutzen hoch bewerteten, traten seltener aus (Quelle 4).

Daraus folgt für die Strategie: Das Marketing endet nicht mit der Unterschrift. Ein guter Start gehört dazu, also ein persönliches Einführungsgespräch, ein realistischer erster Plan und ein Anruf nach der zweiten Woche. Mehr dazu liest du im Beitrag Mitglieder im Fitnessstudio halten. Er behandelt das Thema Bindung im Detail, während es hier um die strategische Einordnung geht.

Welche Rolle spielen Empfehlungen und Bewertungen?

Eine Übersicht aus der Psychologie beschreibt, dass das Weitererzählen im Alltag allgegenwärtig ist und beeinflusst, was Menschen denken, kaufen und tun (Quelle 5). Eine weitere Übersichtsarbeit behandelt die Psychologie der Mundpropaganda im Marketing (Quelle 6). Das sind allgemeine Befunde, keine Zahlen für Fitnessstudios. Sie passen aber zu dem, was Betreiber täglich erleben: Menschen sprechen über Orte, an denen sie sich gut aufgehoben fühlen.

Bei Online-Bewertungen ist die Lage ähnlich. Eine systematische Übersicht über 63 Studien zu Bewertungen im Gesundheitsbereich zeigte, dass Bewertungen bei der Wahl von Anbietern eine zunehmend wichtige Rolle spielen und dass die Mehrheit positiv ausfiel (Quelle 7). Untersucht wurden vor allem Ärzte und Spitäler, nicht Fitnessanlagen. Als Hinweis taugt es, als Beweis nicht.

Strategisch bedeutet das: Empfehlungen und Bewertungen sind kein Zufall, sondern Ergebnis einer Erfahrung, die du gestaltest. Der Beitrag Bewertungen für Fitnessstudios zeigt, wie du ehrliche Rückmeldungen sammelst und sichtbar machst.

Wie wichtig ist Vertrauen in sozialen Netzwerken?

Soziale Netzwerke sind für viele Fitnessstudios der meistgenutzte Kanal. Eine Querschnittsbefragung mit 180 Personen, die Fitness-Inspiration im Netz nutzen, zeigt ein gemischtes Bild. Am häufigsten genutzt wurden Inhalte von Personal Trainern und Athleten (59,4 Prozent). Teilnehmende nannten Vorteile wie soziale Unterstützung und Zugang zu Gesundheitsinformationen, aber auch negative Einflüsse auf Wohlbefinden und Ziele. Inhalte von nahbaren Personen oder qualifizierten Fachleuten galten als am vertrauenswürdigsten (Quelle 8).

Für deine Strategie ist das ein klarer Hinweis: Zeige Menschen aus deinem Team, nenne ihre Qualifikation und erkläre, was du fachlich vertrittst. Übertriebene Körperideale und Versprechen sind weder fair noch nötig. Wie du die Kanäle gegeneinander abwägst, behandelt der Beitrag Marketing fürs Fitnessstudio: Kanäle im Vergleich.

Welche Missverständnisse halten sich hartnäckig?

• «Marketing heisst Werbung machen.» Werbung ist ein Teil. Die Strategie entscheidet, welche Werbung überhaupt sinnvoll ist.
• «Wir müssen auf allen Kanälen präsent sein.» Wer wenig Zeit hat, ist mit zwei Kanälen, die zur Zielgruppe passen, besser bedient als mit fünf halbherzigen.
• «Das richtige Angebot ist das günstigste.» Preis ist ein Argument unter vielen. Wer sich über Betreuung, Atmosphäre und Ergebnisse positioniert, ist weniger austauschbar.
• «Strategie ist etwas für grosse Ketten.» Gerade kleine Fitnessstudios profitieren, weil sie mit klarer Zielgruppe gegen grosse Anlagen bestehen können.
• «Neue Mitglieder sind das Wichtigste.» Strategisch zählt das Verhältnis aus Gewinnung, Start und Bindung.

Wenn du dich in einem dieser Sätze wiedererkennst, ist das kein Fehler, sondern ein guter Ausgangspunkt für die nächste Überlegung.

Wie hängt Marketing mit Fachwissen und Betreuung zusammen?

Marketing verspricht, die Betreuung muss halten. Wenn ein Fitnessstudio mit Beratung, Ernährung oder persönlicher Betreuung wirbt, entscheidet das Team über die Glaubwürdigkeit. Gut ausgebildete Mitarbeitende sind deshalb nicht nur eine Kostenfrage, sondern Teil der Positionierung.

Genau hier setzt die SNF Academy an. Die Personal-Trainer-Ausbildung und die Ernährungscoach-Ausbildung bilden Fachpersonen aus, die Mitglieder kompetent beraten. Wie Betriebe ihr Team gezielt weiterbilden, zeigt die Seite zur Team-Ausbildung für Fitnessstudios. Die Inhalte beruhen auf den Erfahrungen von Birol Isik und Daniela Isik, die in Coaching, Beratungen, Kursen und Ausbildungen bereits über 10’000 Menschen begleitet haben. Die SNF Academy ist seit 2005 aktiv. Die Ausbildungen laufen 100 % online, ohne Präsenzpflicht, mit 365 Tagen Zugang und einer Online-Abschlussprüfung im Multiple-Choice-Format von 90 Minuten.

Die Personal-Trainer-Ausbildung ist durch QualiCert geprüft und anerkannt. Absolventinnen und Absolventen verfügen über vertieftes Wissen und können Kunden im Fitnessstudio, im Outdoor-Training oder in Sportvereinen professionell beraten und betreuen. Wir empfehlen unseren Teilnehmenden, erste praktische Erfahrungen im Fitnessstudio zu sammeln und sich laufend weiterzuentwickeln. Nach der Ausbildung kannst du dich durch QualiCert zertifizieren lassen. Bei Fragen nimm unverbindlich Kontakt mit unseren Expertinnen und Experten auf.

Wie startest du mit strategischem Marketing?

Du musst nicht alles auf einmal ändern. Ein kleiner Anfang genügt, wenn er konsequent ist.

• Schreibe in einem Satz auf, für wen dein Fitnessstudio besonders gut ist.
• Sammle zehn Rückmeldungen von Mitgliedern und halte fest, warum sie bei dir sind.
• Prüfe, was nach der Anmeldung in den ersten drei Monaten passiert, und ergänze, was fehlt.
• Wähle höchstens zwei Kanäle und lege einen festen Rhythmus fest.
• Halte monatlich drei Kennzahlen fest: Anfragen, Probetrainings, neue Mitglieder.

Die ausführliche Anleitung mit Arbeitsblatt steht im zweiten Beitrag der Reihe. Für die Umsetzung mit persönlicher Begleitung gibt es die Seite Strategisches Marketing verstehen Fitnessstudio: Beratung und Umsetzung im Fitnessstudio-Marketing. Wer vorab Orientierung braucht, nutzt die strategische Beratung für Fitnessstudios.

Wer steht hinter der SNF Academy?

Persönliche Einblicke zu Birol Isik, dem Gründer der SNF Academy, findest du auf www.birolisik.ch, zu Daniela Isik, Dozentin der SNF Academy, auf www.danielaisik.ch. Für Sichtbarkeit, Positionierung und Kundengewinnung steht www.onspire.ch bereit. Die Lernplattform der SNF Academy erreichst du unter www.snfa-campus.ch. Dort lernt dein Team in eigenem Tempo, mit Videos, Skripten, Checklisten und Quizzen, jederzeit und von überall.

Wie geht es weiter?

Nimm dir eine Stunde und beantworte die drei Leitfragen: Für wen bist du da, wodurch bist du die bessere Wahl, und wie bleiben Menschen? Danach weisst du, wo die Strategie ansetzt. Im Strategiegespräch zur Ausbildung klären Daniela Isik und Birol Isik mit dir Ziel, Zeitplan und passenden Weg. Das Gespräch ist unverbindlich und gibt dir einen klaren Plan für die nächsten Wochen.

Hinweis: Dieser Artikel dient der allgemeinen Information. Er ersetzt keine rechtliche, steuerliche oder ärztliche Beratung. Angaben zu unseren Ausbildungen findest du jeweils auf der verlinkten Seite.

Redaktionell und fachlich geprüft von Daniela Isik (Co-Leiterin und Dozentin) und dem Team der SNF Academy. Die belegenden Studien aus PubMed und weiteren Quellen stehen im Abschnitt Quellen.

Über den Autor

Birol Isik

Birol Isik ist Schweizer Unternehmer, Mentor, Mindset Coach und Gründer der SNF Academy. Seine Schwerpunkte liegen unter anderem auf Coaching, Kommunikation, Selbstführung und beruflicher Entwicklung. Als Berater und Coach begleitet er Menschen seit 2005.

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