Wie soziale Medien, Ernährungs­coaches, Personal Trainer und Content Creator den Markt für Nahrungs­ergänzungs­mittel verändern – und was das für Coaches bedeutet

Für Ernährungscoaches und Personal Trainer bedeutet das eine wachsende Verantwortung: Wer online sichtbar ist, wird automatisch zur Vertrauensperson – und trägt damit auch Verantwortung für die Qualität der vermittelten Informationen.

Der Konsum von Nahrungsergänzungsmitteln hat in der Schweiz in den letzten Jahren spürbar zugenommen – Präparate wie Vitamin D, Magnesium oder Multivitamine gehören für viele Menschen mittlerweile zum Alltag. Gleichzeitig bleibt die Qualität der Informationen, auf deren Basis Kaufentscheidungen getroffen werden, oft auf der Strecke: Viele Konsumentinnen und Konsumenten wissen nicht genau, was sie einnehmen – geschweige denn, warum ein bestimmtes Präparat für sie überhaupt sinnvoll ist.

Ein wesentlicher Treiber dieser Entwicklung sind soziale Medien. Dieser Beitrag ordnet ein, wie Content Creator, Ernährungscoaches und Personal Trainer die Wahrnehmung von Nahrungsergänzungsmitteln heute prägen – und was das für alle bedeutet, die sich professionell in diesem Feld positionieren wollen.

Der Wandel betrifft dabei nicht nur Konsumentinnen und Konsumenten, sondern auch die Coaches und Trainer selbst: Wer heute im Bereich Ernährung oder Fitness online sichtbar ist, wird von seiner Community fast automatisch als Vertrauensperson wahrgenommen – unabhängig davon, ob dieses Vertrauen durch fundiertes Fachwissen oder durch reine Reichweite entstanden ist. Diese Verschiebung verdient eine differenzierte Betrachtung, sowohl aus Sicht der Konsumentinnen und Konsumenten als auch aus Sicht der Coaches, die diese Verantwortung tragen.

Vertrauen durch Content Creator und Communities

Plattformen wie Instagram, YouTube und TikTok prägen heute mehr denn je, wie Menschen über Gesundheit, Fitness und Supplements denken. Während klassische Werbung zunehmend an Wirkung verliert, gewinnt echte Interaktion an Bedeutung: Nutzerinnen und Nutzer vertrauen eher auf Peer-Gruppen und Content Creator als auf reine Markenversprechen. Besonders in der Altersgruppe zwischen 16 und 30 Jahren gehören Ernährungscoaches, Personal Trainer und Content Creator zu den wichtigsten Entscheidungsquellen, wenn es um Fragen zu Ernährung und Supplements geht. Ältere Zielgruppen greifen zwar tendenziell noch häufiger auf klassische Quellen wie Apotheken, Ärztinnen und Ärzte oder Drogerien zurück, doch auch hier ist der Einfluss von Social-Media-Inhalten spürbar gestiegen, etwa wenn Familienmitglieder Empfehlungen aus Videos weitergeben.

Diese Verschiebung ist grundsätzlich eine Chance: Coaches mit fundiertem Fachwissen erreichen heute deutlich mehr Menschen als früher über klassische Beratungswege. Sie bringt aber auch eine Verantwortung mit sich, die in der öffentlichen Diskussion oft zu kurz kommt.

Gerade weil Social-Media-Inhalte oft kurz, zugespitzt und algorithmisch auf maximale Aufmerksamkeit optimiert sind, geraten differenzierte Aussagen dabei leicht ins Hintertreffen. Eine nuancierte Antwort wie „das hängt von deiner individuellen Situation ab" erzielt selten dieselbe Reichweite wie eine plakative Behauptung. Das begünstigt strukturell vereinfachte, manchmal irreführende Inhalte – unabhängig davon, ob das beabsichtigt ist oder nicht.

Für Coaches ergibt sich daraus ein spürbarer Zielkonflikt: Die Mechanismen, die auf sozialen Medien am meisten Reichweite erzeugen, sind nicht zwingend dieselben, die eine seriöse Beratung ausmachen. Wer sich diesem Zielkonflikt bewusst stellt, statt ihn zu ignorieren, kann beides miteinander verbinden – verständliche, zugängliche Inhalte, die trotzdem fachlich fundiert bleiben. Das ist anspruchsvoller als reine Reichweitenoptimierung, zahlt sich aber langfristig sowohl für die Community als auch für die eigene Positionierung als Coach aus.

Was die Forschung zum Einfluss sozialer Medien zeigt

Wie stark soziale Medien tatsächlich das Kaufverhalten bei Nahrungsergänzungsmitteln beeinflussen, war Gegenstand einer 2017 an der ZHAW (Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften) am Institute of Marketing Management verfassten Masterarbeit von G. Renga mit dem Titel „From YouTube to Protein Powder: How Social Media Influences the Consumption and Perception towards Nutritional Supplements". Die Arbeit untersuchte, wie insbesondere YouTube-Inhalte die Wahrnehmung und das Kaufverhalten im Bereich Nahrungsergänzungsmittel beeinflussen, und kam zum Schluss, dass Social-Media-Content einen messbaren Effekt auf Konsumentscheidungen hat – deutlich stärker als klassische Werbeformate.

Diese Erkenntnis ist auch Jahre später relevant, da sich die grundsätzliche Dynamik seither eher verstärkt als abgeschwächt hat: Kurzformat-Inhalte auf TikTok und Instagram haben die Reichweite von Einzelpersonen im Vergleich zu 2017 noch einmal deutlich erhöht.

Für die Einordnung ist wichtig: Eine einzelne Masterarbeit ist keine umfassende Langzeitstudie und bildet einen bestimmten Ausschnitt des Marktes zu einem bestimmten Zeitpunkt ab. Sie liefert aber einen fundierten, nachvollziehbaren Beleg dafür, dass der Effekt real und messbar ist – und keine reine Vermutung aus der Praxis. Genau diese Art von belegter, nachvollziehbarer Aussage unterscheidet seriöse Einordnung von reiner Behauptung, wie sie in vielen Social-Media-Beiträgen zu finden ist.

Für den Schweizer Markt lässt sich diese Entwicklung auch praktisch beobachten: Fitnessstudios, Ernährungspraxen und einzelne Coaches berichten zunehmend, dass Kundinnen und Kunden mit konkreten Präparate-Wünschen aus sozialen Medien in die Beratung kommen, statt offen nach einer Einschätzung zu fragen. Das verändert die Ausgangslage eines Beratungsgesprächs spürbar: Statt eine Frage zu beantworten, muss eine bereits gefasste Meinung zunächst eingeordnet und bei Bedarf korrigiert werden. Diese Fähigkeit – vorgefasste Meinungen sachlich und ohne Bevormundung einzuordnen – gehört heute ebenso zum Rüstzeug eines Coaches wie das reine Fachwissen selbst.

Warum unqualifizierte Empfehlungen ein echtes Risiko sind

Die wachsende Reichweite von Coaches und Content Creators hat eine Kehrseite: Nicht jede Person, die online über Nahrungsergänzungsmittel spricht, verfügt über das fachliche Wissen, um Wirkung, Dosierung und mögliche Wechselwirkungen seriös einzuordnen. Das kann in der Praxis zu Problemen führen – von überteuerten, wirkungslosen Präparaten bis zu tatsächlichen gesundheitlichen Risiken bei falscher Dosierung oder Kombination mit Medikamenten.

Besonders heikel wird es, wenn Supplements als vermeintlich risikofreie Lösung für Probleme dargestellt werden, die eigentlich eine andere Ursache haben – etwa chronische Müdigkeit, die statt mit einem Vitaminpräparat mit ausreichend Schlaf, einer ausgewogenen Ernährung oder gegebenenfalls einer medizinischen Abklärung angegangen werden sollte. Ein Präparat als schnelle Lösung zu bewerben, ist oft einfacher zu vermitteln als eine ehrliche, mehrschichtige Antwort – genau das macht diese Art von Inhalten auf Social Media so verbreitet.

Keiner dieser Punkte bedeutet, dass Social-Media-Inhalte zu Nahrungsergänzungsmitteln grundsätzlich schlecht oder unseriös sind – viele Coaches und Content Creator arbeiten sehr sorgfältig. Die Risiken entstehen dort, wo Reichweite mit fachlicher Qualifikation verwechselt wird und wo wirtschaftliche Interessen nicht offengelegt werden.

Besonders betroffen von diesen Risiken sind Personen, die aus Unsicherheit oder Zeitdruck nach schnellen Antworten suchen – etwa Berufstätige, die neben Job und Familie kaum Zeit für eine ausführliche Recherche haben, oder ältere Menschen, die soziale Medien seltener kritisch hinterfragen als jüngere, digital aufgewachsene Zielgruppen. Für diese Gruppen ist eine verständliche, aber trotzdem fachlich fundierte Aufklärung besonders wichtig – und genau hier liegt die Chance für Coaches, sich klar von reinen Verkaufsaccounts abzugrenzen.

Worauf professionelle Coaches bei Supplement-Empfehlungen achten sollten

Für Ernährungscoaches und Personal Trainer, die online sichtbar sind, ergibt sich daraus eine klare Aufgabe: Empfehlungen so einzuordnen, dass sie der Zielgruppe tatsächlich nützen – nicht nur der eigenen Reichweite oder einem Partnerprogramm. Drei Fragen helfen bei der Einordnung: Beruht die Empfehlung auf nachvollziehbarer Studienlage oder auf reiner Erfahrung? Wird offen kommuniziert, wenn eine kommerzielle Verbindung zum empfohlenen Produkt besteht? Und wird die individuelle Situation der beratenen Person überhaupt berücksichtigt, oder handelt es sich um eine pauschale Empfehlung für alle?

Wer diese drei Fragen ehrlich beantworten kann, unterscheidet sich bereits deutlich von einem Grossteil der Supplement-Inhalte, die aktuell auf sozialen Medien kursieren.

In der Praxis bedeutet seriöse Aufklärung meist, komplexere Zusammenhänge auch dann verständlich zu erklären, wenn die ehrliche Antwort weniger eindeutig ausfällt als eine plakative Empfehlung. Ein Beispiel: Statt pauschal "Nimm Magnesium gegen Muskelkrämpfe" zu empfehlen, gehört zu einer fundierten Einordnung auch der Hinweis, dass Krämpfe viele mögliche Ursachen haben können – von Flüssigkeitsmangel über Trainingsbelastung bis zu individuellen Faktoren – und dass ein tatsächlicher Mangel im Zweifel fachlich abgeklärt werden sollte, statt vorschnell ein Präparat einzunehmen. Diese Art der differenzierten Aufklärung erzielt zwar seltener virale Reichweite, baut aber langfristig deutlich mehr Vertrauen auf als eine vereinfachte Behauptung.

Hilfreich ist dabei auch eine ehrliche Selbsteinschätzung als Coach: Nicht jede Frage lässt sich seriös in einem kurzen Social-Media-Beitrag beantworten. Wo eine fundierte Antwort mehr Kontext braucht, als ein einzelner Post oder ein kurzes Video bieten kann, gehört der Verweis auf ein persönliches Gespräch oder eine individuelle Beratung ebenfalls zu einer professionellen Kommunikation – auch wenn das kurzfristig weniger Interaktion erzeugt als eine schnelle, vermeintlich abschliessende Antwort.

Woran sich die Qualität eines Präparats tatsächlich erkennen lässt

Neben der Frage, ob ein Nahrungsergänzungsmittel überhaupt sinnvoll ist, stellt sich für Konsumentinnen und Konsumenten oft die zweite Frage: Woran erkenne ich ein seriöses Produkt? Auch hier hilft ein Blick auf nachvollziehbare Kriterien statt auf Verpackungsversprechen.

Diese Kriterien ersetzen keine individuelle fachliche Beratung, helfen aber bereits, offensichtlich unseriöse Angebote von seriösen zu unterscheiden – ein Basiswissen, das auch in der Ernährungscoach Ausbildung vertieft vermittelt wird. Wer als Coach in der Lage ist, diese Kriterien verständlich zu erklären, hilft seiner Community mehr als mit einer einzelnen Produktempfehlung – denn dieses Wissen bleibt auch bei zukünftigen Kaufentscheidungen nützlich, unabhängig vom konkreten Präparat.

Die Rolle von Personal Trainern beim Thema Supplements

Auch Personal Trainer werden im Trainingsalltag regelmässig zu Nahrungsergänzungsmitteln gefragt – etwa zu Kreatin, Proteinpulver oder Präparaten zur Leistungssteigerung. Anders als Ernährungscoaches liegt ihr fachlicher Schwerpunkt zwar primär auf Training und Bewegung, doch gerade deshalb ist eine klare Abgrenzung wichtig: Wo eine fundierte, allgemeine Einordnung möglich ist, sollte sie erfolgen – wo eine individuelle Ernährungsberatung nötig ist, gehört die Empfehlung, eine Ernährungscoach-Fachperson hinzuzuziehen, ebenso zu einer seriösen Beratung.

In der Personal Trainer Ausbildung der SNF Academy wird deshalb bewusst vermittelt, wo die fachlichen Grenzen der eigenen Rolle liegen – und wann eine Weiterverweisung an spezialisierte Fachpersonen der professionellere Weg ist, statt jede Frage selbst beantworten zu wollen.

In der Praxis funktioniert diese Zusammenarbeit besonders gut, wenn Personal Trainer und Ernährungscoaches eng zusammenarbeiten – sei es im selben Studio oder im Rahmen einer Ausbildung wie dem Fitness Kombi-Paket, das beide Kompetenzbereiche kombiniert. So werden Kundinnen und Kunden nicht zwischen unterschiedlichen Anbietern hin- und hergereicht, sondern erhalten eine abgestimmte, ganzheitliche Beratung.

Ein Beispiel: So unterscheidet sich seriöse von unseriöser Beratung

Am konkreten Beispiel lässt sich der Unterschied gut zeigen. Eine Anfrage lautet häufig: "Welches Magnesium soll ich nehmen, ich habe oft Muskelkrämpfe beim Training?" Eine unseriöse, rein reichweitenorientierte Antwort würde ein konkretes Produkt nennen, verbunden mit einem Kauflink – ohne weitere Fragen zu stellen.

Der zweite Ansatz braucht mehr Zeit, mehr Fachwissen und erzeugt seltener einen schnellen Verkaufsabschluss. Genau das ist aber der Unterschied zwischen kurzfristigem Produktverkauf und langfristigem Coaching-Vertrauen – und genau diesen Ansatz vermittelt die SNF Academy in ihren Ausbildungen.

Coaching statt Kommerz: Fachwissen und Empathie statt reinem Verkauf

In der Begleitung von Menschen im Fitnessstudio, im Outdoor-Training, online und in Unternehmen zeigt sich immer wieder derselbe Zusammenhang: Wer langfristige Erfolge erzielen will, muss Vertrauen aufbauen und individuell beraten – nicht nur verkaufen. Genau das ist auch der Anspruch, mit dem die SNF Academy ihre Ausbildungen aufbaut: keine Verkäuferinnen und Verkäufer auszubilden, sondern empathische Coaches mit fundierter Fachkompetenz.

In der Ernährungscoach Ausbildung werden Nahrungsergänzungsmittel nicht nur oberflächlich behandelt, sondern mit Fokus auf Wirkung, Risiken und verständliche Kommunikation. Das Ziel ist, Menschen aufzuklären, statt ihnen unreflektiert Produkte zu empfehlen.

Dieser Ansatz zahlt sich auch wirtschaftlich aus: Kundinnen und Kunden, die sich fundiert und ehrlich beraten fühlen, bleiben langfristig eher einer Coaching-Beziehung treu, empfehlen sie weiter und reagieren deutlich seltener enttäuscht, wenn ein Produkt nicht die versprochene Wirkung zeigt. Kurzfristiger Verkaufsdruck und langfristiger Coaching-Erfolg stehen sich in der Praxis oft direkt gegenüber.

Vertrauen als Grundlage für eine erfolgreiche Coaching-Tätigkeit

Vertrauen entsteht nicht nur durch Fachwissen, sondern auch durch eine klare Positionierung. In der Business Masterclass der SNF Academy lernst du unter anderem, wie Markenaufbau und Branding funktionieren, wie eine durchdachte Präsenz auf sozialen Medien aussieht, wie professionelle Kundenkommunikation gelingt und wie sich eine tragfähige Community rund um die eigene Coaching-Tätigkeit aufbauen lässt.

Wer als Ernährungscoach zusätzlich eine eigene Selbstständigkeit aufbauen möchte, findet dafür in der Selbstständigkeit als Ernährungscoach die passende Vertiefung.

Ein wichtiger Aspekt dabei: Eine Community, die auf echtem Vertrauen basiert, wächst meist langsamer als eine, die auf reine Reichweitentaktiken setzt – ist dafür aber deutlich stabiler und weniger anfällig für kurzfristige Trend-Schwankungen. Für Coaches, die langfristig im Markt bestehen wollen, ist das ein entscheidender Vorteil.

Wer sich als Ernährungscoach oder Personal Trainer selbstständig macht, konkurriert online direkt mit reichweitenstarken Accounts, die keine fachliche Ausbildung durchlaufen haben. Der eigene Vorteil liegt dabei selten in der reinen Postingfrequenz, sondern in der Glaubwürdigkeit: ein Diplom, nachvollziehbare Fachaussagen und eine klare, wiedererkennbare Haltung gegenüber Produktempfehlungen. Diese Positionierung lässt sich nicht über Nacht aufbauen, zahlt sich aber gerade im Vergleich zu kurzlebigen Trend-Accounts langfristig aus.

Meine Erfahrung als Coach

In meiner Laufbahn als Ernährungscoach und Personal Trainer habe ich viele Menschen begleitet – im Fitnessstudio, im Outdoor-Training, online und in Unternehmen. Dabei ist mir immer wieder aufgefallen, wie unterschiedlich die Qualität der Informationen ist, mit denen Klientinnen und Klienten bereits konfrontiert wurden, bevor sie überhaupt zu einer Beratung kommen – oft geprägt von widersprüchlichen Aussagen aus sozialen Medien. Statt einer einzelnen falschen Information begegnet man in der Beratung oft einem ganzen Flickenteppich aus halbwahren, teils widersprüchlichen Aussagen aus unterschiedlichen Quellen – die zu entwirren, ist häufig der erste und wichtigste Schritt einer seriösen Beratung.

Nahrungsergänzungsmittel können für bestimmte Situationen sinnvoll sein – etwa bei nachgewiesenem Mangel oder besonderen Belastungssituationen. Sie ersetzen aber nie eine ausgewogene Ernährung, und pauschale Empfehlungen ohne individuelle Einordnung halte ich grundsätzlich für problematisch. Genau diese differenzierte Betrachtungsweise versuche ich in der Ausbildung zu vermitteln.

Eine Beobachtung aus vielen Beratungsgesprächen: Häufig kommen Klientinnen und Klienten bereits mit einer festen Meinung zu einem bestimmten Präparat, weil sie es in einem Video gesehen haben – und sind überrascht, wenn eine fundierte Einordnung zu einer anderen Empfehlung führt. Diese Momente zeigen, wie wichtig es ist, Aufklärung nicht als Widerspruch zur Social-Media-Realität zu verstehen, sondern als notwendige Ergänzung dazu.

Fazit: Die Zukunft gehört fundiertem, authentischem Coaching

Der Markt für Nahrungsergänzungsmittel verändert sich – weg von reiner Produktwerbung, hin zu einem Umfeld, in dem Vertrauen, Fachwissen und Authentizität zunehmend über den Erfolg entscheiden. Wer heute im Bereich Ernährung und Supplements online sichtbar sein und Menschen professionell beraten möchte, braucht geprüftes Fachwissen, eine klare Positionierung und echtes Interesse an den individuellen Bedürfnissen der Menschen, die er oder sie begleitet – nicht nur eine grosse Reichweite.

Für Konsumentinnen und Konsumenten bedeutet das im Umkehrschluss: Eine grosse Followerzahl ist kein Nachweis für fachliche Qualifikation. Wer sich zu Nahrungsergänzungsmitteln beraten lassen möchte, profitiert von einer Person, die Fragen stellt, individuelle Faktoren berücksichtigt und auch bereit ist zu sagen, wenn ein Präparat im konkreten Fall nicht sinnvoll ist – auch wenn das keine besonders eingängige Botschaft für ein Social-Media-Video ist.

20 Beispiele: Wie unterschiedlich Coaching und soziale Medien heute zusammenspielen

Die folgenden Beispiele aus der ganzen Schweiz zeigen, wie Ernährungscoaches und Personal Trainer heute mit dem Thema soziale Medien und Nahrungsergänzungsmittel umgehen – mit ganz unterschiedlichen Ausgangslagen und Zielgruppen.

So verschieden die Zielgruppen auch sind – der gemeinsame Nenner bleibt derselbe: fundiertes Fachwissen und ehrliche Kommunikation schaffen langfristig mehr Vertrauen als reine Reichweite.

Weiterführende Beiträge

Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und ersetzt keine ärztliche oder therapeutische Beratung.

Über den Autor

Birol Isik

Birol Isik ist Schweizer Unternehmer, Mentor, Mindset Coach und Gründer der SNF Academy. Seine Schwerpunkte liegen unter anderem auf Coaching, Kommunikation, Selbstführung und beruflicher Entwicklung. Als Berater und Coach begleitet er Menschen seit 2005.

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